Imaginea , ca dimensiune a comportamentului consumatorului este o noţiune relativ subiectivă deoarece reprezintă o impresie individuală asupra unui produs , marcă sau firmă. În literatura de specialitate , conceptul de imagine este privit din diverse puncte de vedere , fiecare autor având opinii diferite despre acest concept. Imaginea este definită ca „o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorilor , adică a motivelor de cumpărare sau de necumpărare , a preferinţelor , a intenţiilor de cumpărare, a deprinderilor de cumpărare , a obiceiurilor şi atitudinilor consumatorilor. Astfel imaginea este privită ca un rezultat al felului în care se percep produsele sau mărcile de către consumatorii potenţiali.”/1/ Această definiţie reliefează foarte clar caracterul complex al imaginii şi modul de formare a acesteia. „Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă-afectivă-socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă , ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci , de către utilizatori sau consumatori.”/2/ O definire mai simplă a imaginii o reprezintă pe aceasta ca fiind „rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile , serviciul sau firmele de către consumatorii potenţiali.”/3/ Imaginea mai poate fi privită şi ca „un complex de concepţii , idei şi impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect. Este ceea ce oamenii cred despre un produs , o marcă : sentimentele , gândurile şi aşteptările lor , de aceea imaginea este o reflecţie în oglindă a personalităţii mărcii sau produsului.”/4/ Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenţial , iar imaginea unei mărci reprezintă sinteza reprezentărilor percepţiilor consumatorului despre o anumită marcă. Un produs sau o marcă din punct de vedere al consumatorului se poate defini ca un panel specific de atribute care aduc cumpărătorului nu numai satisfacerea nevoilor de bază , dar şi un ansamblu de servicii secundare care reprezintă elemente distinctive între mărci şi produse , elemente susceptibile de a influenţa preferinţele cumpărătorului. Imaginea unui produs sau a unei mărci este puternic influenţată de motivele de cumpărare ale consumatorilor , acestea evidenţiind formarea unor imagini percepute de consumatori ca fiind imagini mentale , imagine de sine , sau imagine hedonistică. Imaginea mentală , alături de alte trasături cum ar fi cunoştinţele , informaţiile şi convingerile reprezintă o componentă cognitivă a atitudinii. Subiectul îşi construieşte o imagine mentală a obiectului şi îşi va forma o anumită atitudine. Primele impresii sunt importante întrucât influenţează modul de învăţare ulterioară. Imaginea de sine este importantă deoarece îi conferă consumatorului statutul pe care acesta crede că îl merită prin alegerea produsului potrivit. „Imaginea hedonistică este utilizată mult în publicitate pentru că aspectele hedonistice ale produsului (proprietatea acestuia de a satisface plăcerea consumatorului) îi determină pe consumatori să le cumpere.”/5/ 2.1.2 FORMAREA IMAGINII Imaginea este rezultanta diferitelor reprezentări mentale ale consumatorului cu privire la un produs , marcă sau firmă. Aceste imagini sunt influenţate de mesajele transmise de către o anumită firmă. Mesajele pot fi transmise atât voluntar cât şi involuntar. Mesajele transmise voluntar reprezintă rezultatul unor activităţi din cadrul strategiei de comunicare a firmei , prin care se determină crearea unei imagini ce se doreşte a fi transmisă consumatorilor. Mesajele produse voluntar au ca scop crearea imaginii dorite. Imaginea dorită corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau marca respectivă şi reprezintă imaginea pe care o întreprindere o stabileşte şi doreşte să o transmită. Aceasta nu trebuie să fie prea diferită de realitatea produsului. În cadrul imaginii dorite , există conceptul de “poziţionare” ce reprezintă amplasarea imaginii dorite în raport cu imaginile concurenţilor. Ansamblul procesului de comunicare pune în circulaţie mesajele transmise de întreprindere atât unui public larg cât şi unui public restrâns. Percepţia mesajelor este favorizată de calitatea imaginii şi de asemenea este direct proporţională cu aceasta. Mesajele emise involuntar reprezintă efectele secundare neluate în considerare de activitatea de creeare a imaginii firmei. Aceste mesaje sunt percepute de consumatori pe căi personale (zvonuri,etc…) şi pot intra în contradicţie cu imaginea dorită. Atunci când o grevă afectează firma , când un defect de fabricaţie diminuează calitatea imaginii produsului , când rezultatele financiare scăzute discreditează firma sau când produsul nu corespunde cerinţelor consumatorilor , atunci consecinţele sunt negative în planul imaginii. Imaginea recepţionată reprezintă ceea ce decodifică destinatarul mesajului din ceea ce i s-a transmis. Aceasta este o imagine individuală deoarece se concretizează în ceea ce înţelege fiecare persoană din ceea ce i s-a transmis. Imaginea firmei reprezintă un sistem de imagini percepute de consumatori , diferite unele de altele dar totuşi în strînsă corelaţie şi interdependenţă. Imaginea transmisă reprezintă ceea ce se transmite de firmă către public, reprezintă imaginea dorită de firmă , ce este difuzată după ce a fost îmbrăcată într-o formă cât mai accesibilă. Firmele îşi crează o anumită imagine în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte. Este bine ca imaginea pe care firma doreşte să o transmită publicului să coincidă cu imaginea sa reală.

Referatul Rezentarea teoretica a conceptului de imagine - economie pe care doriti sa-l downloadati nu este gratuit. Alegeti una din modalitatile de plata de mai sus pentru a primi codul pentru descarcarea referatului.

Va rugam sa introduceti o adresa de mail valida. Referatul cumparat va fi trimis si la adresa de mail pe care o veti spefica, descarcarea acestuia incepund in momentul in care dati click pe butonul 'descarca', dupa ce ati completat toate datele necesare.