Evoluţia limbajului publicitar românesc cunoaşte deja câteva faze: de la desprinderea lui de stilul birocratic al anunţurilor seci, trecând prin faza traducerilor stângace, până la apariţia primelor semne de autonomie (asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea către destinatar şi actualitate).
Se poate deci urmări constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj; după o lungă pauză (dominată de anunţul imperativ: „Economisiţi la C.E.C. “ sau de cel descriptiv şi impersonal, cu valoare informativă nulă: „Magazinele şi raioanele specializate ale comerţului de stat vă pun la dispoziţie un bogat sortiment de articole de…“ [1] ), stilul publicitar a început să se reinstaleze în limba română, cu formulele şi strategiile sale specifice, folosind mai puţin tradiţia antebelică (depăşită între timp) [2] şi mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare româneşti de după 1989 încercau să reînvie genul preluând, în condiţii grafice precare şi uneori prin traduceri neinspirate, tipare străine. Treptat, discursul publicitar românesc începe să-şi construiască modele proprii, adaptate situaţiei şi mentalităţilor locale.
Începând din 1990, reclama românească a evoluat vizibil, odată cu publicul, tot mai dispus să accepte formule complexe şi spectaculoase. Şi cercetarea sa lingvistică este încă la început: în monografii ştiinţifice, ca şi în manuale şi ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un întreg (căi de răspândire, cod al imaginii şi al sunetului, text), aşa că problemelor de limbă li se consacră un spaţiu limitat (de exemplu în Dâncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic apărut până acum este Stoichiţoiu Ichim 1997.
În cele ce urmează sunt prezentate doar câteva dintre particularităţile lingvistice ale discursului publicitar românesc, în faza sa de constituire.

Stângăciile începuturilor

Cauzele sociologice şi economice ale prezenţei foarte firave a publicităţii româneşti la începutul deceniului '90 sunt destul de evidente. Coman 1990 remarca, de exemplu, o lipsă esenţială, care împiedica devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile generice („Gospodine! La orice masă, paste făinoase“, 1961) şi aproape tautologice au reprezentat o sursă permanentă de absurd şi umor involuntar în deceniile regimului totalitar, neoferind decât modele negative.
Ceea ce se putea observa la începutul anului 1990, în rarele mesaje publicitare din mass media, era tendinţa de a abandona cele câteva modele textuale elementare şi antifuncţionale, înlocuindu-le cu altele care, încă neasimilate, produceau o impresie confuză de stângăcie şi nefiresc. Cauza era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare reprezentând un tip de text încă neimpus, lipsit de baza culturală pe care o formează, în mare măsură, obişnuinţa [3] .
După o perioadă de intensă impersonalizare, apărea sloganul publicitar în care situaţia enunţiativă era bine precizată, persoana cu rol de prezentator (introdusă uneori prin imagine) folosind persoana I singular, uneori şi persoana a II-a, a adresării către virtualul cumpărător. Un astfel de mesaj ancorat formal în situaţia de comunicare era atribuit, într-o reclamă de dimensiuni modeste şi cu obişnuita lipsă de claritate a imaginii, unui personaj feminin, care spunea:

„Eşarfa de la gâtul meu nu e în aspiratorul dv.! El poate curăţa (de praf) numai îmbrăcămintea groasă. Şi nu numai“ (Flacăra 35, 1990, 12).

Ultimele două propoziţii sunt reluate în secvenţa de text care urmează imaginii, având rolul de a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale aspiratoarelor numite sec AP 20S, AP 21, AP 10, AP E. Formula publicitară propriu-zisă produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos. Textul încearcă probabil să aplice o formulă, curentă în publicitatea modernă, de asociere a unor sfere cât mai diferite, să facă un salt imprevizibil de la elementul iniţial („eşarfa de la gâtul meu“) către obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evoluează însă printr-o serie de implicaţii contradictorii şi incerte; conectorii logici dintre afirmaţii (dar, pentru că, deşi...) lipsesc sau sunt greşit folosiţi [4] .
Reclamele în care se observa o voinţă de individualizare, pe fundalul unei generale monotonii, mânuiau cu destulă stângăcie tehnicile consacrate în discursul publicitar străin. O secvenţă informativă şi valorizantă precum

„Renumitele băuturi răcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfidează prin calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii. Reţineţi deviza: GO-GO peste aşteptări“ (RL 1991)

este cu siguranţă o traducere. Referirea aluzivă la „mituri“ şi „monştri“ [5] în domeniul răcoritoarelor pare destul de artificială în limitele codului publicistic (nu numai publicitar) românesc, în care termenii nu au o circulaţie foarte frecventă, mai ales fără determinări (se foloseşte mai mult sintagma „monştri sacri“, dar nu în legătură cu orice domeniu al vieţii cotidiene). Caracterizarea superlativă a produselor e normală, deşi destul de puţin particularizată. După cum normală, adică uzuală, e şi strategia de a introduce ca presupoziţie „ renumele “ firmei, prezentându-l deci ca pe un dat obiectiv, enunţat de vocea impersonală, reprezentând instanţa socială neutră, căreia i se atribuie textul. Mai puţin fericită (şi desigur neintenţionată) este contradicţia dintre presupoziţia renumelui şi sloganul care îi urmează, „GO-GO peste aşteptări “ . Dincolo de caracterul nu tocmai firesc din punct de vedere sintactic al construcţiei (determinare atributivă sau propoziţie eliptică), supărătoare sunt implicaţiile sale semantice: un produs „peste aşteptări “ este unul care oferă o surpriză plăcută în ciuda statutului său comercial modest. Adevărul, spus aproape fără voie (e vorba deci de o firmă puţin cunoscută, capabilă să producă surprize plăcute) intră în contradicţie cu valorizările iniţiale (ca firmă renumită).